2020, 최고의 브랜디드 콘텐츠 네고왕

네고왕의 인기가 엄청나다. 네고왕은 디즈니 계열사인 A&E 네트웍스 소속 달라슽튜디오의 웹 예능으로, 황광희가 소비자들의 목소리를 듣고 그것을 반영하기 위해 본사에 찾아가 직접 네고를 하는 콘텐츠이다.

8월 7일 업로드된 1편 비비큐 영상은 조회수 500만 뷰를 가뿐히 넘었고, 광희는 조회수 500만 공약대로 비비큐 1년 전속모델이 되었다. (계약 기간으로도 딜을 한다)

비비큐 역시 네고왕 프로모션 덕분에 자체 앱인 ‘딹 멤버십’ 가입자 수 200만명을 돌파했다. 30만명이었던 가입자 수가 1달만에 7배 증가한 216만 명을 기록해 최단 기간 내 자체앱 가입자 수 상승의 진기록을 남겼다.

네고왕의 첫번째 에피소드 비비큐 편은 어떻게 시청자들의 폭발적인 반응을 얻으며, 가장 인기 있는 영상이 될 수 있었는지 에 대해 조나 버거의 책[컨테이저스]에서 말하는 전략적 입소문의 6가지 원리를 통해 설명해보고자 한다.

컨테이저스: 전략적 입소문

컨테이저스에서는 콘텐츠의 전염성을 결정하는 요소에는 6가지 원칙이 있다고 말한다.

이는 STEPPS (소셜화폐, 트리거, 감성, 대중적 가시성, 실용적 가치, 스토리) 인데, 이 여섯가지 요소들을 담고 있는 콘텐츠는 사회적 파급력이 크며 입소문을 불러일으킨다. 각각의 항목에 대해 네고왕의 비비큐편 사례를 살펴보자.

1. 소셜화폐

• 소셜화폐란 자신의 사회적 가치를 높여줄 수 있는 것을 공유하고 싶어하는 인간의 기본적인 심리를 나타내는 개념이다. 전파력이 강한 스토리는 이 소셜 화폐의 성격을 가진 것들이 많다.

• 얼마전 새로 시작한 유튜브 컨텐츠 네고왕을 보았다는 것은 요즘 뜨는 이야기에 대해 잘 알고 있다는 반증이된다. 요즘 핫한 이야기를 공유하는 것은 자신의 이미지를 높이는데 도움이 되므로 사람들이 기꺼이 어제 본 콘텐츠를 적극적으로 공유한다.

2. 계기

• 사회적 전염성이 뛰어난 콘텐츠의 두번째 특징 계기는 “연상 효과를 일으키는가” 에 대한 개념이다. 지속적인 입소문을 불러일키는 요소는 ‘얼마나 우리 일상과 밀접한가’와 밀접한 관련이 있다. 일상에서 연상할 계기가 자주 생기는 대상일 수록 그 것을 볼 때 마다 해당 스토리가 떠오를 것이다.

• 컨테이저스 책에 나온 사례로 2011년, 리베카 블랙이 부른 ‘프라이데이(friday)’라는 노래가 있다. 이 곡은 유치하고 엉망인 노래임에도 2011년 유튜브 최고 인기 동영상이 되었다. 이 노래가 연상 효과를 자극해 사람들이 금요일마다 찾아 보았기 때문이다. 실제로 유튜브 검색 요일별 조회수를 살펴봤을 떄 금요일가 압도적으로 많다.

• 이런 점에서 네고왕이 첫번째 네고를 치킨, 그것도 비비큐치킨으로 정한 것은 정말 탁월한 선택이다. 우리나라에서 치킨이 굉장히 대중적인 음식이며(국민 1인당 1년 치킨 소비량 20마리), 누구나 한번 쯤 비비큐 치킨을 들어보았을 것(국내치킨 프랜차이즈 1위)이기 때문이다. 네고왕 비비큐편을 본 사람은 치킨을 시키려하거나, 지나가다 비비큐 간판을 보게되면 광희와 비비큐 윤홍근 회장의 딜을 떠오르게 될 것이다.

3. 감성

• 사회적 전염성이 강력한 콘텐츠의 세번째 특징은 감성이다. 인간의 감성을 자극하는 콘텐츠가 파급력이 강하다. 어떤 감정을 불러 일으키는가? (긍정/부정, 기쁨/슬픔) 보다는 얼마나 강력하게 감정의 불씨를 당기는가? (감정의 각성 상태를 유도) 를 고려하는 것이 감성을 콘텐츠와 결합하는 보다 효과적인 방법이다.

• 네고왕은 웹예능 스타일의 속도감 있는 편집과 광희의 재미있는 입담으로 영상 내내 재미를 준다. 와썹맨 이후 유행이된 따라다니는 자막과 쉴새없이 난무하는 드립은 영상의 몰입감을 높여준다. 비비큐 윤홍근 회장님 앞에서도 할말은 다하는 광희의 말솜씨 역시 시청자들에게 통쾌함과 큰 재미를 주며 감성을 자극하는 포인트이다.

4. 대중성

• 인간은 원하는 대로 행동할 자유가 주어진다면 주변 사람의 행동을 모방하는 특징이 있다. 대중의 눈에 잘 띄고, 누구나 쉽게 따라할 수 있는 콘텐츠 일수록 강한 파급력을 갖는다.

• 우리나라 사람들은 1인 1닭이라는 말까지 생길 정도로 치킨을 좋아한다. 배달 문화도 굉장히 잘 되어있어서, 치킨을 주문하는 것은 굉장히 대중적인 행위이다.이런 점에서 제작진이 1화로 치킨을 선택한 것은 임팩트 있는 콘텐츠를 위한 탁월한 선택으로 보인다.

5. 실용적 가치

• 사람들은 다른 사람들을 돕는 일에 관심이 많다. 때문에 유용한 정보가 담긴 콘텐츠는 사람들에게 공유될 가능성이 높다. 비비큐 앱 다운 후 첫 주문시 18000원짜리 황금 올리브 치킨을 11000원에 살 수 있고, 치즈볼 까지 준다. 유용하지 않은가?

6. 이야기성

• 마지막 특징은 스토리이다. 입소문은 매력적인 스토리를 타고 전파된다. 사람들은 필요한 정보만 딱 잘라서 제공하는 것 보다, 그 정보가 어떻게 가치를 갖게 되었는지 한 편의 완성된 이야기를 담아 공유한다.

• 광희가 고객들을 만나 비비큐에 대한 인식을 물어보고 피드백을 받는다. 받은 피드백을 바탕으로 비비큐 직원, 심지어 회장님한테도 거리낌 없이 말한 뒤 네고를 하는 스토리이다. 서사 내내 브랜드와 회사에 대한 사람들의 인식과 회사 내부 모습을 볼 수 있다. (개인적으로는 닭이 그려진 비비큐 직원 유니폼과 회장실에 뺴곡히 들어선 닭들이 인상적이었다.) 이런 내용들이 담긴 스토리는 그 자체로도 이야기성이 풍부하다.

마치며

네고왕의 엄청난 기록은 2020년 최고의 브랜디드 콘텐츠 중 하나라 할 만 하다. 프로그램 특성 상 콘텐츠를 진행하기 위해서는 스태프들이 진행할 브랜드를 계속 섭외해야 한다는 점이 있지만, 프로그램의 인기가 굉장하므로 섭외가 큰 장애물이 되지는 않을 것으로 예상된다.

앞으로 프로그램이 지속가능한 히트를 터트리기 위해서는 성공적으로 화제를 몰 수 있는 브랜드를 잘 고르는 것이 중요할 것으로 보인다.

* 네고왕 EP. 7 널디는 네고왕 출연 후 네티즌으로 부터 역대 가장 별로라는 평을 받았고, 회사의 브랜드 이미지에도 좋지 않은 영향을 받았다.

뒷광고가 논란이던 시기에 등장한 앞광고 컨텐츠, 네고왕의 흥행을 바라며 앞으로 어떤 다른 브랜드들과의 콜라보를 보여줄지 기대가 많이 된다.